ebe08: publicidad y nuevos medios

Interesante la mesa sobre la publicidad en nuevos medios, moderados por Juan Luis Polo, participaban Javier Tallada (TFM TAPSA) y Olga Palombi (Social Media). La notas como es habitual, en este caso con más referencias a qué opinaba cada uno ya que Javier ha defendido fundamentalmente los medios y usos tradicionales y Olga por los blogs, bueno, cada en su papel.

Olga, hay distintos tipos de anunciantes con objetivos distintos… al principio en los blogs buscaban lo éxotico, buscan ir a una audiencia segmentada, como además indexan muy bien en google, aparecen en un momento muy valioso, cuando el cliente está en la búsqueda de compra, por lo cual tienes una probabilidad de retorno importante, porque has afinado bastante la audiencia… esto es básicamente lo que buscan los grandes anunciantes.

Lo pequeños y medianos se dan cuenta cuando les llegan visitas de un blog porque les han referenciado y ven que deben estar ahí, con un presupuesto limitado se pueden dirigir a su audiencia.

Javier, usan medios fundamentalmente tradicionales. La publicidad convencional se dirige muchas veces a gente que no es el comprador directo, por ejemplo en televisión sabes que llegas a tu público objetivo y a otra mucha gente que no lo es… pero eso también le interesa y es consciente de ello. Internet es un medio complementario a esto, es difícil que haya campañas exclusivamente on-line. El cambiar esto es complicado, por ejemplo una marca como Freixenet, con una publicidad conocida y esperada, el año pasado cambiaron el enfoque, con Martin Scorsese haciendo una pieza muy buena, pero que se veía on-line, en la tv sólo se ve un trailer y en prensa era el anuncio de una película. Fue un fracaso, sobre todo para la repercusión mediática que solía tener, pasó casi inadvertida, la idea de llevar al público a internet no funcionó, lo que iba a ser la nueva forma de hacer su publicidad han tenido que cambiarlo. Demuestra que hay que tener cuidado con los experimentos.

Para los que tienen un gran presupuesto, los medios on-line les permite hacer cosas accediendo a su público, con inversiones menores a las que estaban realizando. Además de cómo anunciantes se plantean su presencia en internet. Social media trabaja con WeblogsSL pero tiene la voluntad de ir sumando blogs, sobre todo con temáticas que aún no estén tocando y que tengan posibilidades comerciales, también tienen que tener cierta audiencia.

Javier, dentro de su estructura “tradicional” tienen una parte de medios on-line y medios no convencionales, lo que hacen es estudiar los soportes más adecuados para llegar a targets concretos. Pero aún consideran on-line como una parte pequeña y complementaria, algo que a Olga le parece curioso, cuando todos los indicadores apuntan a que los medios tradicionales están perdiendo audiencia a favor del on-line. Para Javier lo que ocurre es que las empresas tienen mucha dificultad para saber quién es su target, las grandes marcas son desconocedoras de quién les está comprando, de hecho no les preocupa demasiado. El anunciante muchas veces dice “quiero llegar a todo el mundo” en ese caso claramente necesita también medio tradicional.

Por otro lado las marcas en teoría hacen mucho análisis de mercados, se supone que para saber precisamente cuál es su target, por ejemplo en Nielsen por temáticas puedes ver más o menos dónde debes estar, para Olga es tarea de las agencias de medios orientar en ese sentido a sus clientes.

¿La segmentación y la cantidad de medios, puede ser un problema para el anunciante?

Ahora hacer publicidad es más difícil que hace 20 años, cuando había muy pocos medios con una campaña todo el mundo se enteraba, ahora cada vez es más complicado llegar. Hace poco analizando los briefings que las empresas presentan a las agencias se veía que había una gran carencia en la parte del cliente, es decir desconocían a su cliente, con lo cual tanto cliente como agencia se sienten más cómodos haciendo publicidad masiva que segmentada.

Aún queda mucho por evangelizar, presentado datos, case study… Olga comenta que aún mucha gente no sabe que es un blog, les da miedo porque les pueden criticar… hay “leyenda negra” alrededor de los blogs. También ocurre que el que no quiere conocer es impermeable a lo que le contemos.

Cuando una empresa se acerca por primera vez a un medio como internet, y va a ver los resultados aquí puede tener todos los datos, ¿cómo lo toma?. El propio anunciante puede ver cuántos impactos ha tenido (incluso por sí mismo). Hay campañas concretas para vender y otras para branding, pero también ese “hacer marca” es donde se ha escondido la ineficiencia de alguna campaña. Aunque el branding aún está muy identificado con el medio tradicional.

Para Javier la aparición de la blogosfera no tenía inicialmente una intención de negocio, eso viene después cuando si tienes éxito te lo planteas como un medio, para él eso es malo porque se convierte en un medio (no ha sentado esto bien entre los bloggers). Eso para Olga no cambia nada, porque a quien anuncia no le garantizas que vayas a hablar bien de él, ni cuando eres pequeño, se supone que cuando seas grande tampoco, algo que Javier pone en duda. Desde luego con esto tenemos debate para rato.

Para Javier el momento ahora es complicado sobre todo de cara a 2009 y 2010. La publicidad convencional va a sufrir una caída de inversión algo que no ocurría hace décadas, lo cual puede ser una oportunidad para los medios no convencionales, incluso para llegar a quien no ha hecho publicidad nunca, pueden abrir nuevo mercado.

Tradicionalmente el anunciante cuando contrata con un medio espera que además va a ser bien tratado por su línea editorial, algo que no ocurre en los blogs. Para Javier es algo que es inevitable si la blogosfera se mete en el negocio, es algo que se hace: los grandes medios y las grandes marcas se sientan a negociar no sólo publicidad sino también cómo les van a tratar. Algo que se puede intuir, pero que “en teoría” no sabemos es expuesto con total normalidad por alguien que lo conoce, no hay duda de que es así.

Javier se queja también de que les cuesta vender la creatividad, que es su negocio, como para convencerles de otro medio. Social Media ofrece clientes Premium con CPM más alto, tratan a cada blog de manera más personalizada, no como un pull como los demás.